炎炎夏日临近尾声,而中国饮用水行业的营销之战却是方兴未艾。
由于饮用水产品本身的功能差异性相对较小,即便在矿物质含量、pH值、口感等方面可能有细微差别,但对普通消费者而言并不能做出明显区分,因此,如何强化品牌认知,并进而区分显著的产品差异化优势,就成为了各大饮用水品牌频繁布局市场的“先后手”。
2024是奥运年,将体育营销作为长期策略的华润怡宝早早就进入了巴黎节奏。不仅成为70多支中国国家队官方用水,还举办了“我家队遇见国家队”活动、拍摄TVC《我在 你只管向前》,将体育赛事与大众运动场景实现了无缝衔接。
另一个知名饮用水品牌农夫山泉,多年一直专注于差异化的产品定位,比如拍摄了《最后一公里》、《一个人的岛》等微电影广告,后来跨界推出“乐瓶”“皇帝瓶”等营销个性化瓶身,以内容附加值来强化用户对产品特点的认知,成为农夫山泉品牌营销的基本底色。
相比于怡宝和农夫山泉更多着眼于塑造+传统的“大水漫灌”营销模式,以单向性巩固用户认知,景田却一反常态将与用户沟通,寻求受众共鸣,确立为营销的主打方向,通过一系列敏锐洞察大众心智需求的话题与主题联动,走出了一条截然不同的品牌塑造之路,并在社交媒体和受众自发传播中,成为深入用户内心的“情感货币”。
【Move On 以热爱寻求受众共鸣】
近日,景田饮用水就以“热爱前行 Move On”为主题,推出了全新TVC宣传片,用5个打破常规,勇于追寻心中热爱的故事,覆盖从孩童到成年的五个人生场景,诠释热爱不应受限于年龄,鼓励大众打破常规,挑战更多可能,拥有心中热爱的品牌精神。
片中,既有梦想成为英雄,从而在现实里怀揣热爱与勇气的少年,
也有在街舞中释放汹涌情感,实现酣畅淋漓告白的大学青年,与用绘画勾勒人生理想的青春少女,在色彩斑斓中,让人生轨迹变得与众不同。
更有已经步入职场的他和她,于生活的压力中,重拾架子鼓和橄榄球的澎湃力量,激发出自己潜藏的真实热爱。
热爱不应被定义,更不会被现实所限制,透过一系列以热爱为DNA的短片,景田也将自己对热爱的真实洞察更加生动的展示给消费者,也让“Move On”的理念愈发获得更大的共鸣。
除了理念上的受众共鸣,景田也没有错过与消费者接触最为直接的包装设计元素。此前,景田推出的春笋瓶的创意造型就让人过目不忘,春笋特有的清新、朝气与灵动气质巧妙地运用到纯净水的瓶身包装上,让人仿佛感受到大自然般的天然纯净,充满了年轻活力。后来品牌又尝试在蓝色标签的品牌记忆点上添加“七彩”元素,将活力与希望化作一幅色彩斑斓的画卷印在瓶身标签,不仅视觉吸睛突出,更给消费者带来了前所未有的新鲜感,透露出给“苦涩”生活加点甜的品牌暖意,也由此传递出视乐观向上的生活态度。
这也就难怪网友们将景田的产品称之为“颜值与实力”并存了。
在建立与受众情感连接的同时,景田也没有停止在内容端与粉丝互动。通过与热门音综、主题奖项、国潮音乐节等IP的合作,景田通过场景化的内容联动,传递出品牌对当代消费群体个性化、自我价值满足的深度理解。
仅在2024年,景田就接连赞助了热门音综《说唱梦工厂》与《新说唱 2024》,延续了品牌在综艺领域的“热爱前行”,从选手的挑战环节、景田为主题的打call神曲,到敞开心扉的嘉宾点评、幕后互动,无处不在的景田元素,带给观众以无限的热爱感受。
此外,景田还拓展了KPL(王者荣耀职业联赛)的合作,并成为KPL赛事的官方指定饮用水。通过探营KPL十冠王狼队,打造景田×KPL热爱前行纪录片等形式,再现电竞战队全赛季的追逐胜利的整个过程,新人风暴,王者归来,热爱的气息随着景田的视觉铺面而至,以全新的内容互动形式,将年轻一代不断挑战自我,追逐胜利的精神,通过故事化的方式展示了出来。活动相关话题#景田助力kpl为热爱前行#也一度冲上了热搜榜单。
而参与中国高校学院奖广告作品的征集,以及深度联动国潮音乐节,则是在鼓励年轻一代勇敢尝试新鲜事物、尽情展示自己的创意想法,从而实现品牌与年轻人一起内容共创的沟通目的,也在双向沟通中不断刷新着品牌在年轻群体心中的认知形象。
【热爱不停 景田实现品牌华丽转身】
以沟通寻求共鸣,以共鸣激发认知,建立对景田“热爱前行”品牌理念更深的认同感,景田一系列的策划实现了从品牌理念到产品包装设计等方面的华丽转身,从而完成了多层次多元化的品牌突围之路,将产品创新与情绪价值并行,从而树立起差异化明显的品牌实力塑造,也为景田在饮用水领域奠定了更为坚实的基石。
在这一基础上,景田品牌slogan“热爱前行,Move On”得以不断深入受众认知,鼓舞人们像景田水一样柔韧刚强,去拥有七彩生活,同时也在表达品牌年轻化与活力四溢的鲜活生命力,与敢拼敢热爱的态度,从而与受众实现了不谋而合的共情,因而受到了越来越多人青睐与喜爱。
当其他品牌还在执着于价格战、代言营销时,景田能够独辟蹊径,将受众情绪和认知作为品牌塑造的根源,也与其背后的企业和发展史密不可分。
作为一家专注于瓶装和桶装饮用水生产和销售的知名企业,景田(深圳)食品饮料集团有限公司励精图治三十余载,景田公司已发展成为中国包装饮用水行业的龙头企业,景田不仅完成了全国的生产与市场的战略布局,也建立了科学合理的市场营销网络,产品基本实现国内市场全覆盖,并出口至海外近30个国家和地区,年总销售量逐年良性递增。专业、真诚、高效的企业精神,不断创新、培育品牌,沟通用户的企业理念,都让景田成为国内外饮用水领域深具代表性的品牌之一。
对于饮用水行业来说股票三倍杠杆,品质、品牌,与品味受众心境同等重要。而正是凭借着“软硬兼修”的强大实力,景田才能在激烈的饮用水市场中受到消费者的青睐,以热爱前行的执着,为国人不断缔造着饮用水的一分清凉与甘甜。
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